الصندوق الذي فُتِحَ أكثر مما يجب: كيف انقلب سحر لابوبو (Labubu) على بوب مارت (PopMart)؟

ضربت المطرقة.

1.08 مليون يوان.

أكثر من 150 ألف دولار مقابل مخلوق أخضر طويل الأذنين، يبتسم بفم ممتلئ بالأسنان الحادة.

كان ذلك في بكين، في يونيو 2025.

لم تكن القطعة دمية لابوبو عادية تباع داخل صندوق صغير في متجر. كانت مجسمًا فريدًا تقريبًا، بارتفاع 131 سنتيمترًا، وعُرضت في أول مزاد خُصص بالكامل للابوبو. حضر المئات، ودخل أكثر من ألف مزايد عبر الإنترنت، ثم استقرت المطرقة عند رقم بدا أقرب إلى أسعار الأعمال الفنية منه إلى أسعار الألعاب.

لكن القيمة الحقيقية في المشهد لم تكن في المجسم وحده.

كانت في المسافة التي قطعها الاسم.

شخصية ظهرت قبل سنوات داخل عالم مرسوم أصبحت فجأة مادة للمزادات، والاقتناء، والمضاربة، والموضة، والمشاهير.

وفي تلك اللحظة، بدا أن السحر يعمل بلا مقاومة.

ثم، بعد أشهر فقط، حدث شيء أكثر غرابة.

أعلنت بوب مارت أفضل سنة في تاريخها تقريبًا.

قفزت الإيرادات إلى أكثر من 37 مليار يوان.

وتضاعفت الأرباح مرات.

وأصبحت سلسلة The Monsters، التي تنتمي إليها لابوبو، مسؤولة وحدها عن أكثر من 14 مليار يوان من الإيرادات.

كان يفترض أن يحتفل السوق.

لكنه فعل العكس.

هبط سهم بوب مارت بأكثر من 20% في يوم إعلان النتائج.

وبحلول النصف الأول من 2026، كانت الشركة ما تزال تنمو، لكن إيرادات The Monsters نفسها أصبحت أقل مما كانت عليه في الفترة المقابلة من العام السابق، بينما ارتفع المخزون وامتدت مدة دورانه.

كيف يتحول الشيء الذي صنع الهوس إلى مصدر قلق؟

وكيف يمكن للآليات نفسها التي صنعت الرغبة أن تبدأ، بعد نجاحها، في الضغط على الرغبة التي أنشأتها؟

هنا لا تبدأ قصة لعبة.

هنا يبدأ «انقلاب السحر».

قبل الصندوق .. كان هناك وحش صغير

في عام 2015، ابتكر الفنان كاسينغ لونغ عالمًا خياليًا أسماه The Monsters.

كان العالم متأثرًا بحكايات الشمال الأوروبي، بالكائنات الصغيرة، والجان، والمخلوقات التي يصعب أن تقرر من النظرة الأولى إن كانت لطيفة أم مخيفة.

وسط تلك الشخصيات ظهرت لابوبو.

أذنان طويلتان مدببتان.

عيون واسعة.

أسنان مسننة.

وابتسامة تحمل شيئًا من البراءة وشيئًا من المكر في الوقت نفسه.

لم تُولد الشخصية داخل قسم تسويق.

ولم تُصمم أصلًا كي تصبح إكسسوارًا عالميًا.

كانت جزءًا من عالم مرسوم.

وفي 2019، بدأت الشراكة الحصرية بين كاسينغ لونغ وبوب مارت، وتحولت الشخصيات من رسوم يمكن رؤيتها إلى أشياء يمكن امتلاكها.

لكن الشخصية وحدها لم تكن كافية.

كان هناك شيء آخر سيغير طريقة شرائها.

شيء صغير جدًا في الشكل ..

صندوق مغلق.

أنت لا تشتري ما بداخله فقط

تدفع المال.

تأخذ الصندوق.

لكن لا تعرف أي شخصية موجودة بداخله.

قد تحصل على الشكل الذي تريده.

وقد تحصل على شخصية أخرى.

وقد تحصل على نسخة لديك أصلًا.

وقد يظهر، إذا كنت محظوظًا، التصميم النادر الذي يبحث عنه كثيرون.

هذه هي فكرة الصندوق الغامض (Blind Box).

في ظاهرها، لا تبدو أكثر من طريقة مختلفة لتغليف المنتج.

لكن ما يحدث نفسيًا أعمق من التغليف بكثير.

لأن جزءًا من المتعة ينتقل من امتلاك المنتج إلى اكتشافه.

لو دخلت المتجر واخترت الدمية التي تريدها مباشرة، تنتهي الإثارة تقريبًا عند نقطة الدفع.

أما هنا، فالدفع ليس النهاية.

إنه بداية اللحظة الأكثر توترًا.

انتظار.

فتح.

كشف.

فرحة أو خيبة.

ثم سؤال صغير قد يظهر في الرأس:

مرة أخرى؟

هنا لا يعود الصندوق مجرد عبوة.

يصبح جزءًا من المنتج نفسه.

الدراسات التي تناولت الصناديق الغامضة وجدت أن عدم اليقين فيها يمكن أن يرفع الإحساس باللعب والتفاعل، وأن بعض المستهلكين قد يدخلون في دورات من الشراء المتكرر بحثًا عن شخصية محددة أو إصدار أكثر ندرة.

وهذه نقطة بالغة الأهمية.

فالمنتج التقليدي يحاول أن ينهي الصفقة.

أما الصندوق الغامض، فقد يجعل الصفقة الأولى هي التي تفتح الباب للثانية.

لكن الصندوق وحده لم يصنع الظاهرة

ظلت لابوبو سنوات داخل عالم بوب مارت من دون أن تتحول إلى الهوس العالمي الذي عرفه السوق لاحقًا.

ثم تغير شيء بسيط في طريقة وجودها.

خرجت من الرف.

وصعدت إلى الحقيبة.

بدأت الشخصية تظهر في هيئة دمية قماشية صغيرة يمكن تعليقها، لا مجرد مجسم يوضع داخل المنزل.

وهنا حدث تحول أكبر مما يبدو.

المجسم الذي يبقى داخل غرفتك يراه عدد محدود من الناس.

أما الشيء الذي تعلقه على حقيبتك، فيتحرك معك.

يدخل الشارع.

والمقهى.

والمطار.

والجامعة.

والصورة.

ويتحول من شيء تملكه إلى شيء يراك الآخرون وأنت تملكه.

هنا بدأت لابوبو تغادر فئة الألعاب إلى منطقة مختلفة.

الموضة.

ثم ظهرت مع مشاهير عالميين.

وكان ظهورها مع ليزا من BLACKPINK من اللحظات التي ساعدت على دفعها بقوة إلى الوعي خارج الصين، ثم ظهرت الشخصية مع أسماء أخرى، وأصبحت معلقة على حقائب فاخرة وفي صور مشاهير ومؤثرين.

في تلك اللحظة، لم تتغير الدمية كثيرًا.

الذي تغير هو المكان الذي ظهرت فيه.

وحين يُعلّق شيء صغير منخفض السعر نسبيًا على حقيبة فاخرة، لا يبقى الشيء الصغير كما كان.

يستعير من المكان الذي ظهر فيه.

ومن الشخص الذي حمله.

ومن الصورة التي احتوته.

هنا لم تعد لابوبو لعبة فقط.

أصبحت إشارة.

شيئًا يمكن أن يقول شيئًا عن الذوق.

وعن الانتماء إلى موجة.

وعن معرفة ما يتداوله الآخرون قبل أن يتحول إلى شيء عادي.

وهنا بدأ السؤال يتغير.

لم يعد:

هل هذه الدمية جميلة؟

بل:

من يحملها؟

حين صار المشتري هو الإعلان

وجد الصندوق الغامض وسيطًا يكاد يكون مصنوعًا من أجله:

الفيديو القصير.

صندوق أمام الكاميرا.

يد تفتحه.

ثوانٍ من الانتظار.

ثم الكشف.

إما فرحة.

أو خيبة.

أو صرخة لأن النسخة النادرة ظهرت.

إنه فيديو يملك قصة جاهزة.

بداية.

توتر.

ثم نتيجة.

ولا تحتاج بوب مارت إلى إنتاج هذا المحتوى.

المشتري ينتجه.

هو يدفع ثمن المنتج.

ثم يصوره.

ثم ينشره.

ثم يشاهده آخرون.

ثم يقرر بعضهم شراء صندوق ليعيش اللحظة نفسها.

وهنا تظهر واحدة من أكثر المفارقات إثارة في التسويق الحديث:

المستهلك يدفع ثمن المنتج .. ثم يتحول إلى قناة لنشره.

الرغبة لم تعد تسافر من الشركة إلى الجمهور فقط.

أصبحت تسافر من الجمهور إلى الجمهور.

ومع كل فيديو جديد، كان هناك شيء آخر يتضخم في الخلفية:

الإحساس بأن الجميع يريد الشيء نفسه.

ما لا يستطيع الآخرون الحصول عليه يبدو أغلى

لم تكن كل لابوبو نادرة بالدرجة نفسها.

لكن التجربة كلها كانت مشبعة بإشارات الندرة.

إصدارات محدودة.

شخصيات مخفية.

نفاد سريع.

طوابير.

إعادة بيع.

منتج لا تجده دائمًا حين تقرر أنك تريده.

وهنا يتحول السؤال من:

هل أريدها؟

إلى:

هل سأستطيع الحصول عليها قبل الآخرين؟

وهذان سؤالان مختلفان تمامًا.

في السؤال الأول، المنتج ينافس منتجات أخرى.

وفي الثاني، المشتري ينافس مشترين آخرين.

حين يحدث ذلك، تتغير الرغبة.

فالشيء الذي كان مرغوبًا لأنه جميل، أو غريب، أو محبوب، يبدأ في اكتساب قيمة إضافية لأنه صعب.

ويصبح الحصول عليه نفسه انتصارًا صغيرًا.

ثم تظهر السوق الثانوية.

يشتري البعض لأنهم يحبون الشخصية.

ويشتري آخرون لأنهم يعرفون أن شخصًا آخر قد يدفع أكثر.

وعند هذه النقطة تبدأ القيمة في الابتعاد قليلًا عن الدمية نفسها.

حتى نصل إلى مشهد المزاد في بكين.

1.08 مليون يوان.

ليس لأن المادة التي صُنعت منها القطعة تساوي ذلك.

بل لأن المعنى الذي تراكم حول الاسم أصبح قادرًا على حمل الرقم.

وهذه هي اللحظة التي يبدو فيها السحر كاملًا.

لكنها أيضًا اللحظة التي يبدأ فيها الخطر.

ماذا تفعل الشركة حين يصبح منتجها نادرًا أكثر مما ينبغي؟

تخيل أنك بوب مارت.

هناك طلب هائل.

الطوابير تكبر.

المنتجات تنفد.

والمضارب يشتري بالسعر الرسمي ثم يعيد البيع بسعر أعلى.

المستهلك الحقيقي غاضب لأن المنتج غير متاح.

والسوق الثانوية تحقق قيمة من شيء أنت الذي صنعته.

ما الحل الطبيعي؟

اصنع أكثر.

وهنا تصبح القصة أكثر تعقيدًا.

لأن ما يبدو قرارًا تشغيليًا منطقيًا قد يحمل في داخله مشكلة تسويقية.

إذا كان جزء من قيمة المنتج يأتي من صعوبة الحصول عليه ..

فماذا يحدث عندما تحل مشكلة الحصول عليه؟

أنت تزيد المبيعات.

لكن قد تقلل الندرة.

تسمح للمستهلك الحقيقي بالوصول إلى المنتج.

لكن قد تضعف في الوقت نفسه الإشارة الاجتماعية التي كانت تقول:

هذا الشيء ليس عند الجميع.

هذه ليست دعوة إلى افتعال النقص.

ولا قاعدة تقول إن الوفرة تقتل أي منتج.

بل هي معضلة أدق:

كيف تكبّر السوق من دون أن تصغّر المعنى الذي جعل الناس يريدون الدخول إليها؟

حين تضغط الشهرة على الآلة التي صنعتها

هذه هي النقطة التي تجعل لابوبو مناسبة لقسم «انقلاب السحر».

فالنجاح لم يُبن على عنصر واحد.

كان يحتاج إلى عدة عناصر تعمل معًا:

الغموض.

المفاجأة.

الندرة.

الظهور الاجتماعي.

الخوف من فوات الفرصة.

والإحساس بأن آخرين يريدون ما تريد.

لكن النجاح نفسه بدأ يضغط على هذه العناصر.

حين تصبح الشخصية معروفة جدًا، يقل الغموض.

وحين يتوسع الإنتاج، تقل الندرة.

وحين يحملها عدد كبير من الناس، قد تتراجع قدرتها على منح التميز.

وحين يصبح فيديو فتح الصندوق مشهدًا رأيته عشرات أو مئات المرات، لا تبقى المفاجأة كما كانت في أول مرة.

لا يعني هذا أن الرغبة تختفي فورًا.

لكنه يعني أن الشركة تواجه سؤالًا لم يكن موجودًا عندما كانت الظاهرة صغيرة:

كيف تكرر السحر من دون أن يصبح التكرار نفسه سببًا في إضعافه؟

وهذا أصعب بكثير من سؤال:

كيف نجعل الناس يشترون؟

حين تصبح الأرقام نفسها عبئًا

في 2024، حققت The Monsters نحو 3.04 مليارات يوان من الإيرادات.

ثم جاء 2025.

قفز الرقم إلى نحو 14.16 مليار يوان.

وأصبحت السلسلة مسؤولة عن 38.1% من إجمالي إيرادات بوب مارت.

لم تعد لابوبو مجرد منتج ناجح داخل شركة كبيرة.

أصبحت محركًا قادرًا على تغيير أرقام الشركة كلها.

وهنا يظهر وجه آخر لانقلاب السحر.

كلما أصبح منتج واحد أقوى داخل الشركة، أصبحت الشركة أكثر ارتباطًا بقدرته على الاستمرار.

ما كان نعمة في مرحلة الصعود ..

قد يصبح مصدر قلق عندما يتوقف الصعود عن التسارع.

فالنجاح الكبير لا يرفع الإيرادات فقط.

يرفع التوقعات أيضًا.

والتوقع، حين يرتفع بما يكفي، يمكن أن يتحول من مكافأة إلى ضغط.

أفضل سنة في التاريخ .. والسهم يسقط

في مارس 2026، أعلنت بوب مارت نتائج 2025.

بلغت الإيرادات نحو 37.12 مليار يوان، بزيادة 184.7%.

وارتفع الربح العائد إلى مساهمي الشركة بنسبة 308.8%.

أرقام يصعب وصفها بالضعف.

ثم فتح السوق.

وسقط السهم بأكثر من 20%.

لماذا؟

لأن المستثمر لا يشتري العام الذي انتهى.

هو يشتري ما يعتقد أنه سيأتي بعده.

المشكلة لم تكن أن 2025 كان سيئًا.

بل أنه كان جيدًا إلى درجة جعلت السؤال التالي أكثر قسوة:

هل يمكن أن يحدث هذا مرة أخرى؟

حين تصبح The Monsters مسؤولة عن جزء ضخم من النمو، لا يعود نجاحها خبرًا سعيدًا فقط.

يصير التزامًا.

على لابوبو أن تبقى مرغوبة.

وعلى الإصدارات الجديدة أن تنجح.

وعلى السوق العالمية ألا تنتقل بسرعة إلى الشيء التالي.

وعلى الشركة أن تثبت أن ما حدث لم يكن مجرد لحظة ثقافية نادرة.

هنا تحولت الشخصية من المحرك الذي رفع التوقعات إلى المعيار الذي تُحاسب الشركة عليه.

وفي 2026 ظهر الاختبار الحقيقي

في أغسطس 2026، أعلنت بوب مارت نتائج النصف الأول من العام.

والشركة لم تنهَر.

هذه نقطة يجب أن تكون واضحة.

إيراداتها الإجمالية ارتفعت إلى نحو 17.17 مليار يوان، بزيادة 23.8% عن الفترة نفسها من 2025.

والأرباح استمرت في النمو.

لكن داخل الصورة الكبيرة ظهرت حركة مختلفة.

إيرادات The Monsters انخفضت من نحو 4.81 مليارات يوان في النصف الأول من 2025 إلى نحو 4.45 مليارات في النصف الأول من 2026.

وفي الوقت نفسه، ارتفع المخزون من نحو 5.47 مليارات يوان في نهاية 2025 إلى نحو 6.10 مليارات في يونيو 2026، وارتفعت أيام دوران المخزون من 123 يومًا إلى 201 يوم.

هذه الأرقام لا تقول إن لابوبو انتهت.

ولا تقول إن بوب مارت سقطت.

لكنها تقول شيئًا أكثر دقة:

المحرك الذي كان ينمو بسرعة استثنائية لم يعد يتحرك بالإيقاع نفسه.

وهذا هو الفرق بين الانهيار والتطبيع.

الانهيار يعني أن الناس توقفوا عن الشراء.

أما التطبيع فيعني أن الشيء الذي كان يبدو خارج قوانين السوق بدأ يعود إليها.

وبالنسبة إلى ظاهرة بُني جزء من جاذبيتها على كونها استثنائية ..

قد يكون التطبيع نفسه لحظة شديدة الحساسية.

بوب مارت لا تريد أن تبقى أسيرة الصندوق

اللافت أن الشركة نفسها تبدو وكأنها تعرف أن الصندوق الغامض لا يستطيع حمل المستقبل وحده.

في 2026، وسعت بوب مارت حضور The Monsters خارج المنتج المباشر.

دخلت الشخصية في تعاونات مع أحداث عالمية.

وتوسعت المساحات والتجارب المرتبطة بها داخل POP LAND.

واستمرت المعارض والجولات.

ثم ظهرت خطوة أكثر وضوحًا:

التعاون مع Sony Pictures لتطوير فيلم مبني على لابوبو.

هذه ليست حركة ترفيهية جانبية فقط.

إنها تكشف الاتجاه.

بوب مارت تحاول أن تنتقل من:

منتج يُجمع ..

إلى عالم يُتبع.

من شخصية تريد النسخة النادرة منها ..

إلى شخصية تريد علاقتك بها حتى عندما لا تكون نادرة.

من صندوق يعيش على المفاجأة ..

إلى ملكية فكرية يمكن أن تعيش بعدما تهدأ المفاجأة.

وهنا يصبح التحدي الحقيقي أكبر من عدد الوحدات المباعة.

إنه انتقال من اقتصاد الهوس إلى اقتصاد الذاكرة.

الندرة تشعل الرغبة .. لكنها لا تحملها إلى الأبد

هناك فرق بين أن يريد الناس شيئًا لأنه نادر ..

وأن يريدوه لأنه يعني شيئًا لهم.

الندرة قوية.

لكنها هشة.

إذا صنعت المزيد، أضعفتها.

وإذا لم تصنع المزيد، أغضبت المستهلكين، وتركت السوق الثانوية تلتهم جزءًا من القيمة.

أما المعنى، حين ينجح، فيملك قدرة مختلفة.

الشخصيات التي تعيش عقودًا لا تعيش لأن العثور عليها صعب.

تعيش لأن الناس يبنون معها ذاكرة.

وعلاقة.

وعالمًا.

وهذا هو الاختبار الذي تقف أمامه لابوبو.

هل تستطيع بوب مارت أن تجعل الناس يريدون الشخصية بعدما تصبح متاحة؟

هل تستطيع أن تجعلها تعيش بعدما تختفي الطوابير؟

هل تستطيع أن تجعل قيمتها تأتي من قصتها، لا من صعوبة الحصول عليها؟

إذا نجحت، فقد يصبح انفجار 2025 مجرد لحظة ولادة لملكية فكرية عالمية.

وإذا لم تنجح، فقد يظهر أن جزءًا مهمًا مما بدا حبًا للشخصية كان حبًا للمطاردة التي أحاطت بها.

الصندوق الذي فتح أكثر مما يجب

في البداية، كان السحر في أن الصندوق مغلق.

لا تعرف ماذا بداخله.

ثم بدأ العالم يفتحه.

صندوقًا بعد صندوق.

فيديو بعد فيديو.

متجرًا بعد متجر.

بلدًا بعد بلد.

حتى أصبحت الشخصية التي حملت شيئًا من الغموض واحدة من أكثر الشخصيات ظهورًا.

وهنا تظهر المفارقة.

كلما نجحت بوب مارت في جعل عدد أكبر من الناس يرى لابوبو ..

أصبحت مطالبة بأن تجد سببًا جديدًا يجعلهم يريدونها.

لأن الوصول يستطيع أن يصنع الظاهرة.

لكنه لا يستطيع وحده أن يحميها.

والندرة تستطيع أن تصنع الطابور.

لكنها لا تستطيع أن تصنع الولاء إلى الأبد.

والمفاجأة تستطيع أن تجعل الصندوق الأول مثيرًا.

لكن إذا أرادت الشركة أن تبيع الصندوق الألف، فهي تحتاج إلى شيء أعمق من المفاجأة.

في النهاية، لم ينقلب سحر لابوبو لأن بوب مارت فشلت في التسويق.

بل لأن النجاح نفسه غيّر البيئة التي كان السحر يعمل داخلها.

وسّع السوق.

وزاد الإنتاج.

ورفع التوقعات.

وحول الشخصية إلى ظاهرة لم يعد يكفيها أن تبقى مجرد ظاهرة.

وهنا يبدأ الامتحان الحقيقي:

ليس أن تجعل العالم يريدك مرة ..

بل أن تجد سببًا يجعله يريدك بعدما يعرفك الجميع.

ما الذي تكشفه هذه القراءة؟

• تكشف هذه القراءة أن قيمة المنتج لا تأتي دائمًا من المنتج نفسه. فقد شارك في صناعة سحر لابوبو الصندوق، والغموض، والندرة، والمشاهير، والمنصات، والسوق الثانوية، والمكان الذي ظهرت فيه الشخصية.
• وتكشف أن الغموض يمكن أن يصبح جزءًا من المنتج. فالصندوق المغلق لم يكن مجرد تغليف، بل آلية جعلت لحظة الاكتشاف نفسها جزءًا من القيمة.
• وتكشف أن الانتشار يحمل تناقضًا في داخله. فالعلامة التجارية تحتاج إليه لكي تكبر، لكنه قد يضعف التميز إذا كان جزء من الرغبة قائمًا على أن الشيء ليس موجودًا عند الجميع.
• وتكشف أن حل المشكلة التشغيلية قد يخلق مشكلة تسويقية. فزيادة الإمداد قد تكون ضرورية لتلبية الطلب، لكنها تصبح أكثر حساسية عندما تكون الندرة نفسها جزءًا من الجاذبية.
• وتكشف أن النجاح الكبير يرفع تكلفة النجاح التالي. فبعد قفزة The Monsters في 2025، لم يعد السؤال إن كانت لابوبو ناجحة .. بل إن كان هذا النجاح قابلًا للتكرار.
• وتكشف أن تباطؤ الظاهرة لا يعني بالضرورة سقوط العلامة التجارية. فأرقام 2026 تظهر أن بوب مارت ما تزال تنمو، لكن المحرك الذي قاد الانفجار السابق بدأ يتحرك بسرعة أقل.
• وتكشف أخيرًا أن الانتقال الأصعب ليس من الفشل إلى الشهرة، بل من الشهرة إلى المعنى. فمستقبل لابوبو لن يتحدد فقط بعدد الدمى التي تستطيع بوب مارت بيعها، بل بقدرتها على تحويل الشخصية من شيء يُطارد إلى عالم يريد الناس البقاء قريبين منه.